En un contexto de competencia entre los distintos territorios por la búsqueda de visitantes, inversores y nuevos habitantes, el branding o gestión de la marca, ha irrumpido con fuerza en el marco de las políticas de promoción económica de las Administraciones públicas, con el objetivo de fomentar el atractivo turístico o los productos/servicios de un país, una región o una ciudad. Nace de esta manera el concepto de «Marca de Ciudad», que a pesar de su nombre, no constituye una marca en sentido técnico y, por tanto, no disfruta de la protección del Derecho marcario. Esta situación, no obstante, lleva a reflexionar acerca del alcance jurídico de un concepto cada vez más consolidado, explorando las estrategias que en la práctica siguen las Administraciones locales para poder proteger sus nombres geográficos y los problemas que la actual regulación del Derecho de marcas plantea a este respecto. Finalmente, a partir del análisis de la protección en nuestro Ordenamiento de figuras afines, se realiza una propuesta del eventual estatuto jurídico de la «Marca de Ciudad».