La publicidad que se efectúa en las redes sociales se lleva a cabo con la participación profesional de personas anónimas que han alcanzado un gran número de seguidores para difundir
información de todo tipo con la finalidad de rentabilizar su presencia on line. Las empresas que participan en el sector de la moda deciden valerse del reconocimiento social que tienen los
influencers o líderes de opinión en las redes sociales para colaborar y vincular sus productos o servicios a ellos con la finalidad de difundir la publicidad de los mismos. Esta relación publicitaria se enmarca en el ámbito del patrocinio de una actividad publicitaria, dadas las especiales cualidades del influencer y su capacidad de generar opinión y reclamo de ventas en los destinatarios. No obstante este aprovechamiento publicitario, si no se identifica adecuadamente, puede constituir una práctica desleal calificada como una modalidad de publicidad encubierta.