Sin duda alguna en el «mercado global», característico del siglo XXI, la publicidad no sólo constituye —en la aguda lucha competitiva— un arma necesaria para los empresarios, sino también un instrumento imprescindible para los consumidores. En efecto, el derecho a la libertad de elegir el producto o servicio que mejor satisfaga nuestras necesidades, se vería muy limitado si el consumidor no dispusiese de la publicidad. Como es sabido, el empresario utiliza la marca «para distinguir en el mercado los productos o servicios» de los de otras empresas. Ahora bien, en el ámbito competitivo, esta función característica de la marca parece que no es suficiente. A este respecto, hay que tener en cuenta que el empresario debe diferenciar sus productos o servicios de los productos o servicios ajenos, poniendo de relieve la superioridad de los primeros. Para lograr ese objetivo utiliza la publicidad comparativa: confronta sus prestaciones, a fin de destacar la supremacía de las mismas, frente a las prestaciones de sus rivales.