R.Homs vaticina el entorno competitivo en el cual se desenvolverán las marcas tanto en el corto como en el mediano y largo plazos.Además, en esta obra, se desarrolla uno de los planteamientos más importantes del márketing "La teoría de las compensaciones", mediante la cual podemos definir la esencia de la competitividad de las marcas.Seguramente esta teoría se convertirá en el eje del Branding.Con ella se explica que todas las marcas, independientemente de sus debilidades competitivas, tienen oportunidad de tomar ventajas frente a su competencia si desarrollan un sistema compensatorio que beneficie al consumidor, pues, a decir del autor: "Una marca de mayor precio que sus competidoras puede compensar con calidad y valor agregado esta supuesta debilidad.Detrás de toda debilidad hay una fortaleza".