Nuestro interés se centra en la marca, como elemento que aporta valor a la empresa y que, bien utilizada y gestionada, puede convertirse en una llave importante ante una situación de crisis económica de la misma. En esta contribución se pone de manifiesto la virtualidad que detenta la marca como bien intangible, necesaria para apoyar a la continuidad de la actividad empresarial, sobre todo, cuando la empresa se halla inmersa en dificultades económicas o riesgo de insolvencia. Para alcanzar tales propósitos se reflexiona sobre la marca como instrumento de gestión estratégica facilitadora de esas ventajas a través de sus diferentes funciones, poniéndose especial énfasis en su labor de discriminación, garantía de calidad, informativa de origen y procesos, marketing y publicitaria; convirtiéndose en clave para la innovación e imagen corporativa de la empresa.