El desarrollo de la tecnología digital ha permitido la emergencia de un nuevo entorno de interacción social que facilita y exige a la vez una profunda transformación de las estrategias
de comunicación comercial (que buscan aprovechar el valor de lo «pequeño») en una sociedad sobreinformada (que se basa en el dominio de lo «grande»). La exuberancia informativa convierte la atención en un recurso escaso. Por ello, la información no sólo tiene que ser correcta, atractiva y creíble, sino además oportuna y pertinente. De ahí que la información adquiera valor cuando está contextualizada (o «personalizada»). La publicidad patrocinada mediante servicios de referenciación y provisión de enlaces patrocinados en buscadores es una estrategia
de visibilidad para captar y retener la atención. A partir del programa Adwords de Google, este artículo analiza el funcionamiento de este tipo de servicios, las relaciones sobre las que opera y los escenarios de responsabilidad. Mediante el estudio de la jurisprudencia europea y nacional más relevante, se extraen los factores determinantes de la calificación de la actividad publicitaria como infractora de derechos exclusivos y el alcance del régimen de responsabilidad de los intermediarios electrónicos.