INTRODUCCIÓN 17
BLOQUE I.
LAS REDES Y SU IMPACTO SOCIAL
1. La interacción social como mercancía: redes sociales y plataformas 23
Ana Pérez Escoda
Enrique Dans
1.1. La industrialización de las interacciones: definiendo la nueva sociedad 23
1.2. Sociedad y sociedad digital: Nuestra existencia en las plataformas 26
1.2.1. La génesis del fenómeno social que cambió la identidad de las personas 26
1.2.2 La definición de la plataforma en función de su uso 28
1.3 Evolución de las redes sociales: asincronía vs. fugacidad 30
1.4. La participación y el triunfo del usuario: ¿un espejismo de las redes? 31
1.4.1. El botón “me gusta”: el salto cuántico a la hipersegmentación 33
1.5. La mercantilización de lo social y el peligro de las cámaras de eco 35
1.6. Cultura y conocimiento para afrontar la sociedad de las plataformas 37
1.7. Referencias bibliográficas 39
2. Redes sociales y aprendizaje: una revolución socioeducativa 41
Juana Rubio Romero
Fernando Trujillo sáez
2.1 Irrupción de las redes sociales en la educación: aprendizaje formal, informal y no formal 41
2.1.1 Las redes sociales y los dispositivos móviles como activos de aprendizaje 43
2.1.2. Dilema entre redes sociales “generalistas” - redes sociales “académicas” 44
2.2. Las redes sociales: un espacio de encuentro educativo 46
2.2.1. Aportaciones y conflictos de las redes sociales en el contexto educativo 47
2.3. Las redes sociales en el proceso de enseñanza-aprendizaje 49
2.4. Valoración y significatividad de las redes sociales en el ámbito educativo 51
2.5. Consejos y reflexiones finales 54
2.6. Referencias bibliográficas 55
3. Redes sociales y género: ¿estereotipos perpetuados o aliados digitales? 59
Carmen Llovet RODRÍGUEZ
Yolanda Domínguez
3.1. Evolución de los estereotipos: de los medios a las redes 59
3.2. ¿Qué ha cambiado con la llegada de las redes respecto a otras formas de comunicación online? 64
3.3. Uso de las redes para una comunicación libre de estereotipos 66
3.4. Respaldo, difusión e intercambio de iniciativas en redes 67
3.5. Redes sociales: espionaje, ataques, tiempo perdido y falta de reflexión 69
3.6. Perspectivas, peligros e iniciativas para la audiencia joven 71
3.7. Referencias bibliográficas 74
4. Construcción de un escenario para la posverdad: Redes sociales y desinformación 79
Mercedes Herrero de la Fuente
Carmela Ríos Calvo
4.1. En tiempos de posverdad 79
4.1.1. Construyendo un escenario de posverdad 80
4.2. Redes sociales al servicio de la desinformación 82
4.3. Principales actores de la desinformación 84
4.4. El impacto de la desinformación en la política y en la democracia 86
4.4.1 Propaganda computacional 87
4.5. Alternativas para combatir la desinformación 90
4.6. Referencias bibliográficas 94
5. Cambio disruptivo de la comunicación política en las redes sociales: De la agenda-setting a la agenda-tuit 99
Marcos Mayo-Cubero
David Redoli Morchón
5.1. Comunicación, política y redes 99
5.2. Campañas digitales 2.0 102
5.3. Ventajas y riesgos de la estrategia política en redes 104
5.4. Tres tendencias para el siglo XXI 105
5.5. Las redes más políticas: Twitter y YouTube 107
5.6. Jóvenes y política, la tribalización 108
5.7. Spin doctors, nuevos roles y especializaciones 109
5.8. Desigualdad y frustración: origen de la polarización 112
5.9. Comunicación política en la encrucijada: una conclusión 113
5.10. Referencias bibliográficas 114
6. Construcción y representación cultural en redes: la era de la posficción 119
María-José Establés
Manuel Bartual
6.1. Microrrelatos, creadores y audiencias en el seno de la “Cultura Snack” 119
6.2. Cultura, redes y narrativa transmedia 123
6.2.1. Posficción versus posverdad 124
6.3. El hilo, una nueva forma de narrar en Twitter 127
6.4. ¿Y qué ocurre con los haters y anti-fans? La cara B de la participación en redes sociales 130
6.5. Conclusiones: la micromediología que llegó para quedarse 131
6.6. Referencias bibliográficas 132
BLOQUE II.
LAS REDES SOCIALES COMO FENÓMENO COMUNICATIVO
7. Televisión y redes sociales: el sofá más grande del mundo 139
Luis Miguel Pedrero Esteban
Borja Terán
7.1. Introducción: la televisión en la era multipantalla 139
7.2. El consumo social de la televisión 141
7.3. Redes sociales y TV: la audiencia opina en tiempo real 142
7.4. La fértil alianza entre las redes sociales y la televisión 144
7.4.1. Promoción del producto a través del engagement 145
7.4.2. La audiencia social como agente de prescripción 146
7.4.3. La cuantificación de la audiencia en las redes sociales 147
7.5. ¿Qué le aporta cada red social a la televisión? 148
7.6. El horizonte de la TV social: de la conversación a la comunidad 150
7.7. Referencias bibliográficas 153
8. La influencia de las redes en la transformación de la radio: de la creación a la difusión en las narrativas digitales 155
Laura Martínez Otón
Cristina López Schlichting
8.1. Introducción: de la radio de escaleta a la radio de redes 155
8.2. La audiencia social de la radio a través de las RRSS 158
8.3. El contenido de la radio en las redes: nuevas narrativas 163
8.4. La difusión de la radio en los social media: nuevas propuestas para nuevas audiencias. 169
8.5. Los comunicadores radiofónicos y sus RRSS: de la necesidad al desinterés 172
8.6. Retos para la radio en el ecosistema de los social media 174
8.7. Referencias bibliográficas 175
9. La redefinición del periodismo a partir de las redes sociales como entornos comunicativos coexistentes 179
Carlos Jiménez Narros
Susana Pérez Soler
9.1. El periodismo ante un nuevo contexto 179
9.2. Cambios tecnológicos y medios de comunicación 180
9.3. Redes sociales y rutinas periodísticas 183
9.4. Infodemia, clickbait, burbujas filtro y desinformación 186
9.5. Twitter, plataforma de debate de la actualidad 189
9.6. Nuevas competencias profesionales y retos del periodismo ante las redes 191
9.7. Referencias bibliográficas 193
10. Nuevas lógicas del marketing con la irrupción de las redes: customer centricity, employer branding y social listening 197
Gemma Barón Dulce
Fernando Polo
10.1. Introducción: una nueva era para el marketing 197
10.2. Cuando el marketing tradicional deja de funcionar: el cambio de paradigma 198
10.3. Los touchpoints y los medios sociales digitales. 200
10.4. El impacto de las redes sociales en las distintas áreas de la empresa 201
10.4.1. El marketing y las redes sociales 201
10.4.2. La comunicación corporativa y las redes sociales 203
10.4.3. El ecommerce y las redes sociales 204
10.4.4. El customer service y las redes sociales 206
10.4.5. El branding y las redes sociales 207
10.4.6. El employee branding, el employer branding y las redes sociales 209
10.4.7. La investigación, el desarrollo de producto y las redes sociales 211
10.5. Referencias bibliográficas 213
11. Gestión de las relaciones públicas con la irrupción de las redes sociales: influencers y otras especies 217
Elena Borau-Boira
Javier García-Gallo
11.1 Contextualización de las relaciones públicas en el entorno digital 217
11.2. La evolución del consumo de contenido digital y su repercusión en las redes sociales 221
11.3. Relación entre redes sociales e influencers 223
11.3.1. El influencer y su recorrido como nuevo modelo de negocio en la gestión de las relaciones públicas digitales 224
11.4. Estrategia de Soy Olivia como punto de inflexión para las agencias de social marketing en España 226
11.4.1. Soy Olivia, razones por las que se han convertido en pioneros del sector de las relaciones públicas 2.0 228
11.5. Perspectiva de futuro para las relaciones públicas en las redes 229
11.6. Referencias bibliográficas 230
12. La publicidad en las redes sociales: De la televisión a los stories 235
Eglée Ortega Fernández
Agustín Medina
12.1. El auge del sector publicitario en el entorno digital 235
12.2. Precisiones sobre las redes sociales en el entorno publicitario 239
12.3. Cada publicación en su lugar: un tipo de anuncio para cada red social 241
12.3.1. Twitter: “la plaza del pueblo” 241
12.3.2. Instagram: el poder de la imagen 242
12.3.3. LinkedIn: la red de los profesionales 243
12.3.4. YouTube: la plataforma de los vídeos 244
12.3.5. Facebook: la red de redes 244
12.4. Lo bueno, lo malo y lo feo entre las redes y la publicidad 245
12.5. Para no perder de vista: la relación y la interacción 247
12.6. Nuevas tendencias y perspectivas de futuro 248
12.7. Referencias bibliográficas 250
Autores 253
Ana Pérez Escoda 253
Enrique Dans 253
Juana Rubio-Romero 253
Fernando Trujillo Sáez 254
Carmen Llovet 254
Yolanda Domínguez 255
Mercedes Herrero de la Fuente 255
Carmela Ríos Calvo 255
Marcos Mayo-Cubero 256
David Redoli Morchón 256
María-José Establés 256
Manuel Bartual 257
Luis Miguel Pedrero Esteban 257
Borja Terán 257
Laura Martínez Otón 258
Cristina López Schlicthting 258
Carlos Jiménez Narros 259
Susana Pérez Soler 259
Gemma Barón Dulce 259
Fernando Polo 260
Elena Borau Boira 260
Javier García-Gallo 261
Eglée Ortega Fernández 261
Agustín Medina 261