En la actualidad existen dos enfoques principales del estudio del comportamiento del consumidor: un enfoque micro, que estudia al consumidor como individuo y examina los numerosos procesos, psicológicos y de otras índoles, por los que pasan los consumidores cuando adquieren, consumen y utilizan bienes y servicios; y un enfoque macro, que se centra en cómo funciona el consumidor dentro de un grupo y cómo influye esto en su comportamiento.

Con la era digital, las fronteras se han desdibujado y el mercado se ha ampliado. Así, para un consumidor de Taiwán es casi tan fácil adquirir un CD de una empresa de Tapéi como de una de Sídney en Australia. Este libro tiene en cuenta los múltiples tipos de consumidores que existen en todo el mundo y explora cómo difieren sus comportamientos. Existen muchos ejemplos de consumidores y empresas de distintos países que conforman un mercado sin fronteras muy influido por la revolución digital mundial.