Gestionar estratégicamente nuestra identidad digital para atraer la mirada del resto se ha convertido en un patrón de comportamiento habitual en las redes sociales digitales. Brillar para existir propone que buena parte de estas prácticas no deben entenderse como una maldición narcisista de la era tecnológica, sino como el último episodio de una larga serie de transformaciones que afectan a la subjetividad trabajadora y se vinculan con algo que podemos llamar neoliberalismo. Para analizar este fenómeno, se construye una genealogía que analiza cómo las ideas sobre la conducta humana de ciertos autores neoliberales pudieron activarse en la sociedad estadounidense gracias al discurso de la marca personal. Frente a la amenaza de una creciente precariedad, este discurso ofrece una estrategia de supervivencia que resulta coherente con los valores neoliberales. En este contexto, las redes sociales digitales ayudan a desarrollar esa subjetividad y extienden su alcance más allá del ámbito estrictamente laboral. El presente análisis aspira a dibujar una imagen de conjunto de los diferentes elementos que influyen en el desarrollo de la subjetividad neoliberal al tiempo que respeta sus trayectorias propias. Se propone así una forma comprender las formas estructurales de poder que, lejos de anular la agencia de los individuos, abra nuevas posibilidades para la transformación social.